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宅時代來了!在家領導流行 百萬宅男宅女 捲起新消費革命
「宅世代」的主角
多集中在四十歲以下、
受Web2.0薰陶的一群世代,
他們掌握台灣未來十年的
生活、消費與流行走向,
宜家、愛迪達、BMW等企業
紛紛瞄準宅男宅女們作行銷。
這群與實體世界既近又遠、默默主導虛擬世界的宅族,究竟有何特色?
是怎樣的外在環境與內在渴望,造就台灣宅世代的到來?
文/李雪莉 攝影/邱劍英
一八九公分、九十公斤、頭髮蓬蓬捲捲的Magician (網路暱稱),正用大手觸碰電腦中間的紅點,輕巧在鍵盤上打出 「安安」;另一頭像是高中生的網友回了「安」字及微笑符號 ,然後熱烈討論起音樂。
五年級生的Magician是音樂界名人,曾製作張震嶽 、伍佰等人專輯、有「流行音樂教父」之稱,現在是文化創意產業發展 平台「中子創新」的執行長張培仁。
他每天工作十二小時、有開不完的會、見不完的人、還有一大堆不得不 去的派對。但只要有時間,那怕是十分鐘、半小時空閒 ,他就下意識躲進「宅」(私人)的空間裡,也許是咖啡店、辦公室 、飯店,然後連網上YouTube、瀏覽網站與聊天室 ,觀察年輕人創作走向。
「很多人會覺得我『宅』不起來,」點燃一根Mild Seven,張培仁用的詞彙明快、簡潔,活脫是個網路人。 「但我還真『宅』,」說起話來像一位二十歲年輕小夥子。
誰是宅世代的主角?
許多四、五十歲的上一代常抱怨下一代愈來愈「宅」,認為 「宅男宅女」是孤癖、沈迷網路或次文化、不擅社交的社會邊緣族群。
事實上,宅,已經成為一種全球,也是台灣新的生活方式。宅 ,甚至可以是新時代競爭的潛能。
「二十世紀製作人決定誰是明星,如今我們處在人類歷史上『知識宅 』最多的時代,是人民抉擇潮流、明星,」他從近來星光幫藝人 ,透過網路討論版、YouTube十倍速傳播而爆紅,有感而發, 「不只音樂工業,各行各業都從創新的前端轉為流行的後端 。我們現在被這群宅的喜好、品味所決定。」
宅世代的主角多集中在四十歲以下、受Web2.0薰陶的一群世代,包括人數至少百萬以上的青壯年、青少年及小孩。他們可能就在你的周 圍,你的同事、7-ELEVEN店員、甚至總機小姐 。他們習慣與自己獨處,但需要MSN或電郵與人互動 、喜歡以iPod或遊戲機打發時間,或是每天固定瀏覽社群網站或接 收第一手訊息的習慣。
宅世代有其光譜,有人宅得成為隱蔽青年,但也有愈來愈多人宅出特色 與競爭力。宅出競爭力者,是對影像敏銳、資料蒐集力強 、有種永不滿足的研究癖與向上心,還有強烈的自我表現欲並喜愛分享 。
宅世代預告的是未來五年到十年的生活方式、消費型態、文化品味 ,他們雖自成一格,但他們的數量、能量目前已厚實到影響我們的品味 、消費行為、甚至改變企業和民主的運作邏輯。
有眼光的企業、國家已先行向宅世代佈局。
台灣起家、紅到中國的網路社群、有六百多萬會員的「愛情公寓」 ,已吸引宜家(IKEA)、寶僑等企業,上虛擬世界向宅男宅女們行 銷,賣起虛擬沙發、線上洗髮。BMW則瞄準台灣十八到二十二歲遊戲 宅,在休閒線上遊戲「跑跑卡丁車」裡,賣起虛擬的Mini -Cooper。
提早經營年輕消費者外,福特資深品牌經理蘇嘉明更覺得,「他們 (宅族)的一句話,比電視廣告還具說服力。」
網路世界由宅族發號施令
為什麼企業、政黨等實體世界的主宰者,也意識到在宅族活躍的網路世 界,只能由宅族發號施令。
從台南崛起的Mobile01,是一群科技宅男組合而成的3C社群 評論網站,每天平均瀏覽人次超過二百六十萬,四年內站穩華人市場。
他們的威力已讓華碩等大廠的PDA手機上市前,選擇在Mobile 01做第一手曝光與測試,由業餘科技宅男測試機種,寫評論報告 、張貼網上分享。企業發現,科技宅的背書,有助於品牌認同與銷售。
連政黨也意識到這股宅勢力。
不久前,美國CNN與YouTube合作,由網友向民主黨候選人麻 辣提問,像是問候選人喜不喜歡身旁的對手。數位大國南韓最紅的社群 網站「Cyworld」,目前有二千二百萬、近一半的國民在上頭生 活,這種力量,連首爾市長吳世勳、南韓大國黨前主席朴槿惠都有虛擬 小窩,與人民互動。
台灣的兩大黨和兩位總統候選人,也積極透過部落格寫日記 、累積人氣。
是怎樣的外在環境與內在渴望,造就台灣宅時代與宅世代的到來?
網路、3C、國家科技力
迎接宅世代
網際網路是宅世代全面引爆的關鍵。網路對宅族,像空氣 ,也讓其生活走向物理空間的「宅化」。
四年前,全台上網人數一千兩百萬不到,今年,全台上網人數已突破一 千五百萬;網路族平均每週上網超過七小時者,達六八% ;而每週上網超過二十小時(每天上網約三小時)者也有三六% ,但六年前,這個數字只有八%。
宅族不只在網上工作學習,更在網路上生活。幫已故網友辦網路告別式 、在「愛情公寓」虛擬同居。
《魔戒》三部曲譯者朱學恆,是最典型的宅男。
朱學恆每個細胞都宅。可以待在五坪大的臥室,好幾天不出門也不覺無 趣;房間裡成堆的漫畫、模型、還有最紅的玩偶Keroro軍曹陪伴 。
但他的朋友很多。部落格一更新,兩岸三地就有三、四千位網友瀏覽 。他吸收資訊的速度讓他覺得,「幹嘛要出門呢,沒有理由得和實體世 界的人建立關係。」
就在這間臥室裡,朱學恆建立了開放式課程網站、集義工之力譯MIT 課程。但朱學恆宅的代價是,六年來胖了二十公斤。
Web2.0、數位相機的普及,也強化不可逆的宅潮流。
Mobile01執行長蔣叡勝發現,這世代是眼見為憑 ,照片的分享使宅人們更黏著網路。「好像只要看到圖片 ,就親臨現場,吃到一碗好吃的冰、像自己環島一趟 ,還不會痛苦或花時間,」三十二歲,從專科就很宅的他形容。
寂寞的心靈渴望被注目
宅世代是先進國家的現象,更有台灣脈絡。原因是,宅 ,是維繫台灣科技競爭力的必然產物。
朱學恆指出,過去二十年台灣集中發展資訊與電子產業 ,大量人才投入二類組,出現交大等「宅男大學」;那些學生在校所受 的訓練與接觸的環境,都是一個人面對網路、技術,讓人宅化。
過去宅男多,現在宅女因市場需求也增加。「國家的需求創造了他們 ,」朱學恆大膽分析。
但,從字面、空間都很孤立的宅世代背後,其實是個人主義走向極致後 的展現。
八月中旬週末,網路部落格主、三十歲的史丹利在信義誠品書店的簽書 會擠滿兩百人,許多是他未曾謀面的網友。
三年前,為了殺時間、排遣工作的不愉快,他不經意寫起部落格 。史丹利說他在網路世界創造出很不同的人生,「我可以暢所欲言 ,不在乎別人怎麼看或是得罪誰。網路填滿我的滿足。」
他的網站曾一度掛掉,不消幾分鐘,馬上有網友寫信問他怎麼了?
「我突然意識到網站那麼多人看,原來我也能有影響力,」他說。
和部落格上的史丹利相比,他本人有些羞澀、不多話 ,卻因為網路人格成名,在實體世界兌現他的才華與名氣,兩個月 ,書賣了上萬本。
不少部落格與討論版就像宅族們的客廳,每天不進去就混身不對勁 ,看起來寂寞的宅族,在這兒找到工作以外的生命意義。
特別是年輕一輩看待自我的價值,與求溫飽的上一代不同 。在快速變化的時代、在寂寞的社會,他們渴望被聆聽與注目。
奧美整合行銷品牌發展總監籃雅寧觀察,這一代年輕人很愛成名 ,會比賽網頁瀏覽人次多少。
「他們從小到大都是注目的焦點,習慣接受別人的眼光、稱讚、愛 ,現在長大後,他們要更多,」她道出宅族們的心理需求。
他們也許不是實體世界的主角,或他們的特點與才能無法在現實世界發 揮,轉而於虛擬世界尋找舞台。
I尋找We 矛盾的需求
舞台,有的是互相取暖、無意義的打屁聊天;但也存在有意義的分享 。三十四歲的鄭保志是台灣最大的鐵道迷網站的站長 。台灣鐵道網成立四年,目前已有兩萬名會員。
「像慈濟一樣,我們有很大的分享與組織動員力,」鄭保志說 ,還曾吸引新加坡、美國華僑坐飛機到台灣,參加網聚。
有的人無法理解宅族們力排萬難參加網聚。但一位火車迷在平凡的辦公 場合談起他的莒光號火車頭蒐集,換來的也許是淡淡的回應 。但他卻可能在網路上找到數百位同好,共同探討莒光號的歷史 、烤漆、車燈等細節。
同時渴望孤獨與群體的生活,這種交雜自我與群體的矛盾 ,是後現代社會極度分化的結果。
中研院社會所副研究員鄭陸霖以時下流行的iPod 、iPhone轉喻,「脫落的個人對小i感覺很親切 ,那是生活的一部份,但過不久,wii(we)又紅了 ,因為寂寞的人們渴望群體。」
於是,宅族渴望沒有包袱的歸屬。網路正符合「要孤獨可孤獨 ,要熱鬧可熱鬧」的特性。
有人可能會問,難道實體世界找不到同好嗎?
一來同好難尋,二來數量不足,三來,真實人生總是戴著面具 ,有太多道德判斷。
相信實力主義與多元品味
除了殺時間或分享,對部份宅族而言,虛擬世界更是理想與才華展現的 場域。
網路是比現實生活更公平的競爭舞台,只要夠熱血、用功 ,就有機會打破學歷與位階,得到掌聲。
三十歲的徐子涵就是個例子。他是台灣最早加入維基百科的用戶群之一 ,編號七十九,他也是台灣百大部落格格主(四年內累積兩千七百篇文 章,平均每天寫兩篇)。
他更是全台灣最年輕的重型機車宅,十五歲就騎機車橫越澳洲大陸 ;他宅到對各國重型機車的歷史、路線與地圖,瞭若指掌 ,更建立台灣機車旅遊的本土論述。
實體世界的徐子涵只有高中學歷(因修不到想要的課 ,自願從師大英文系休學)。卻因很認真讀書、甚至每天瀏覽五百個網 站,宅得夠跨界(跨地域、跨知識領域),把實體生命活得精彩。
像徐子涵一樣,成為業餘專家(pro-amateur) 、豐富在實體外的人生,是苦悶工作者或學生在宅世界的自我實踐。
交大土木工程系大三學生劉士瑋從小是動漫迷,他經常在討論版上告知 網友最新的情報,速度比台灣的動漫雜誌還快;「雖然只是早兩個星期 的時間差,但被尊稱大大(達人),很有成就感。」
許多宅族對喜愛的人、事、物有超乎常人的耽溺,就是期待成為該領域 的達人,得到成就感與掌聲。
強調實力主義外,網路世界的豐富,更滿足宅族多元文化與品味。
以往鑽研動漫、電玩、火車、3C產品的宅男宅女,容易被指稱是玩物 喪志、無意義的頹唐;但二十一世紀宅時代裡,不管是小到Zippo 打火機、各式音響、某年份的紅酒,宅族都能跨疆界、跨性別 、跨階級的串連,不再邊緣。
大眾文化與菁英文化平起平坐,讓宅系生態比前幾個世代的文化都要豐 富。
業餘達人滲透企業、國家
百萬宅族帶動的是新價值、新生活型態,很多人開始研究 ,他們現在與未來對社會的具體影響。
《天下》特別與「東方線上」合作,從「東方線上」資料庫進行兩個群 體的初步分析,以大量使用網路或電玩(每星期使用二十五小時以上 )為實驗組,另一群是平均使用者。結果發現,前者的購物方式 、生活習慣、人生價值都明顯與一般族群不同。他們的人生態度趨向享 樂、獨立生活,比常人更強調獨特性;而他們對公共事務也有較明顯的 熱忱。他們曾經網購的比例接近四成,一般人不到兩成。
以網路購物行為為例,宅族正改變大眾的習慣。
七年間,台灣網購市場從九十億台幣,至今超越一千四百億 。而網購行為從個體購物已轉變為社群購物;資策會分析師周文卿觀察 ,十五到三十四歲網友中,七○%購物前先瀏覽社群的評論 ,再抉擇商品。
這表示宅族的影響力滲透你我,也影響賣商品的企業。
原因是:宅族是最挑剔的業餘專家,在這個「懷疑者的年代」 ,無利益糾葛、有信譽的公正第三人,比企業主和廣告主更有說服力。
咖啡討論版上,同好們從中南美洲共購咖啡豆;甚至美食版還曾出現 ,在實體世界快倒閉的餐廳,被網友挖掘而重生的個案。
掌握網路發言權的特性,使企業直接瞄準宅族基地,像直接進入社群網 站佈點,有效向宅族行銷。
宅男宅女還有一種被忽略的能量:企業的研發大軍。
以台灣的電玩產業為例,目前上線前都會請玩家除錯(debug) 、請玩家提供角色、劇本的意見。
面對宅時代大批的業餘達人,企業與國家該擁抱還是拒絕 ,將是要重視的課題。
宅時代的反思
宅時代,當然也隱藏危險。
有人因為宅而忽略實體世界該扮演的角色、責任,務「虛」不務「實 」,變得虛無,成為消極被動的螢幕族,無法與實體世界交流。
甚至,日益增加的小宅男小宅女,在判斷力不夠成熟 、實體生命經驗不夠厚實之際,如何教育他們善用虛擬世界的平台?
宅世界裡的競爭,是相當激烈的。像Mobile01、張培仁 、徐子涵、朱學恆等,跨越時空、年齡、疆域,成為網路意見領袖 ,又回過頭震撼實體。
「我宅,故我在」,當世界的遊戲規則逐漸改變,從個人、企業 、國家,都要開始重新思考,怎麼成為宅時代的贏家 ,宅出power?
網路科技的進步,改變了人類的生活方式是毋庸置疑的。
針對『宅』化的發展,我認為只會愈來愈擴大~
宅--
一定是不好的嗎?
長一輩是這樣認為的。所以冠上了許許多多的名詞~
有御宅族、宅男、宅女等等,
當然那是因為這些人顛覆了他們以往的生活,
所以採取否定的想法偏多。
但如同我先前所說的,宅化趨勢只會更多…
因此當宅變成普遍化的時候,一切就會變成正常的,
搞不好以後還會有人因宅出名的(哈哈!有點kuso....)
那麼這裡頭反而可注意未來宅化的商機呢?
「宅世代」的主角
多集中在四十歲以下、
受Web2.0薰陶的一群世代,
他們掌握台灣未來十年的
生活、消費與流行走向,
宜家、愛迪達、BMW等企業
紛紛瞄準宅男宅女們作行銷。
這群與實體世界既近又遠、默默主導虛擬世界的宅族,究竟有何特色?
是怎樣的外在環境與內在渴望,造就台灣宅世代的到來?
文/李雪莉 攝影/邱劍英
一八九公分、九十公斤、頭髮蓬蓬捲捲的Magician
五年級生的Magician是音樂界名人,曾製作張震嶽
他每天工作十二小時、有開不完的會、見不完的人、還有一大堆不得不
「很多人會覺得我『宅』不起來,」點燃一根Mild Seven,張培仁用的詞彙明快、簡潔,活脫是個網路人。
誰是宅世代的主角?
許多四、五十歲的上一代常抱怨下一代愈來愈「宅」,認為
事實上,宅,已經成為一種全球,也是台灣新的生活方式。宅
「二十世紀製作人決定誰是明星,如今我們處在人類歷史上『知識宅
宅世代的主角多集中在四十歲以下、受Web2.0薰陶的一群世代,包括人數至少百萬以上的青壯年、青少年及小孩。他們可能就在你的周
宅世代有其光譜,有人宅得成為隱蔽青年,但也有愈來愈多人宅出特色
宅世代預告的是未來五年到十年的生活方式、消費型態、文化品味
有眼光的企業、國家已先行向宅世代佈局。
台灣起家、紅到中國的網路社群、有六百多萬會員的「愛情公寓」
提早經營年輕消費者外,福特資深品牌經理蘇嘉明更覺得,「他們
網路世界由宅族發號施令
為什麼企業、政黨等實體世界的主宰者,也意識到在宅族活躍的網路世
從台南崛起的Mobile01,是一群科技宅男組合而成的3C社群
他們的威力已讓華碩等大廠的PDA手機上市前,選擇在Mobile
連政黨也意識到這股宅勢力。
不久前,美國CNN與YouTube合作,由網友向民主黨候選人麻
台灣的兩大黨和兩位總統候選人,也積極透過部落格寫日記
是怎樣的外在環境與內在渴望,造就台灣宅時代與宅世代的到來?
網路、3C、國家科技力
迎接宅世代
網際網路是宅世代全面引爆的關鍵。網路對宅族,像空氣
四年前,全台上網人數一千兩百萬不到,今年,全台上網人數已突破一
宅族不只在網上工作學習,更在網路上生活。幫已故網友辦網路告別式
《魔戒》三部曲譯者朱學恆,是最典型的宅男。
朱學恆每個細胞都宅。可以待在五坪大的臥室,好幾天不出門也不覺無
但他的朋友很多。部落格一更新,兩岸三地就有三、四千位網友瀏覽
就在這間臥室裡,朱學恆建立了開放式課程網站、集義工之力譯MIT
Web2.0、數位相機的普及,也強化不可逆的宅潮流。
Mobile01執行長蔣叡勝發現,這世代是眼見為憑
寂寞的心靈渴望被注目
宅世代是先進國家的現象,更有台灣脈絡。原因是,宅
朱學恆指出,過去二十年台灣集中發展資訊與電子產業
過去宅男多,現在宅女因市場需求也增加。「國家的需求創造了他們
但,從字面、空間都很孤立的宅世代背後,其實是個人主義走向極致後
八月中旬週末,網路部落格主、三十歲的史丹利在信義誠品書店的簽書
三年前,為了殺時間、排遣工作的不愉快,他不經意寫起部落格
他的網站曾一度掛掉,不消幾分鐘,馬上有網友寫信問他怎麼了?
「我突然意識到網站那麼多人看,原來我也能有影響力,」他說。
和部落格上的史丹利相比,他本人有些羞澀、不多話
不少部落格與討論版就像宅族們的客廳,每天不進去就混身不對勁
特別是年輕一輩看待自我的價值,與求溫飽的上一代不同
奧美整合行銷品牌發展總監籃雅寧觀察,這一代年輕人很愛成名
「他們從小到大都是注目的焦點,習慣接受別人的眼光、稱讚、愛
他們也許不是實體世界的主角,或他們的特點與才能無法在現實世界發
I尋找We 矛盾的需求
舞台,有的是互相取暖、無意義的打屁聊天;但也存在有意義的分享
「像慈濟一樣,我們有很大的分享與組織動員力,」鄭保志說
有的人無法理解宅族們力排萬難參加網聚。但一位火車迷在平凡的辦公
同時渴望孤獨與群體的生活,這種交雜自我與群體的矛盾
中研院社會所副研究員鄭陸霖以時下流行的iPod
於是,宅族渴望沒有包袱的歸屬。網路正符合「要孤獨可孤獨
有人可能會問,難道實體世界找不到同好嗎?
一來同好難尋,二來數量不足,三來,真實人生總是戴著面具
相信實力主義與多元品味
除了殺時間或分享,對部份宅族而言,虛擬世界更是理想與才華展現的
網路是比現實生活更公平的競爭舞台,只要夠熱血、用功
三十歲的徐子涵就是個例子。他是台灣最早加入維基百科的用戶群之一
他更是全台灣最年輕的重型機車宅,十五歲就騎機車橫越澳洲大陸
實體世界的徐子涵只有高中學歷(因修不到想要的課
像徐子涵一樣,成為業餘專家(pro-amateur)
交大土木工程系大三學生劉士瑋從小是動漫迷,他經常在討論版上告知
許多宅族對喜愛的人、事、物有超乎常人的耽溺,就是期待成為該領域
強調實力主義外,網路世界的豐富,更滿足宅族多元文化與品味。
以往鑽研動漫、電玩、火車、3C產品的宅男宅女,容易被指稱是玩物
大眾文化與菁英文化平起平坐,讓宅系生態比前幾個世代的文化都要豐
業餘達人滲透企業、國家
百萬宅族帶動的是新價值、新生活型態,很多人開始研究
《天下》特別與「東方線上」合作,從「東方線上」資料庫進行兩個群
以網路購物行為為例,宅族正改變大眾的習慣。
七年間,台灣網購市場從九十億台幣,至今超越一千四百億
這表示宅族的影響力滲透你我,也影響賣商品的企業。
原因是:宅族是最挑剔的業餘專家,在這個「懷疑者的年代」
咖啡討論版上,同好們從中南美洲共購咖啡豆;甚至美食版還曾出現
掌握網路發言權的特性,使企業直接瞄準宅族基地,像直接進入社群網
宅男宅女還有一種被忽略的能量:企業的研發大軍。
以台灣的電玩產業為例,目前上線前都會請玩家除錯(debug)
面對宅時代大批的業餘達人,企業與國家該擁抱還是拒絕
宅時代的反思
宅時代,當然也隱藏危險。
有人因為宅而忽略實體世界該扮演的角色、責任,務「虛」不務「實
甚至,日益增加的小宅男小宅女,在判斷力不夠成熟
宅世界裡的競爭,是相當激烈的。像Mobile01、張培仁
「我宅,故我在」,當世界的遊戲規則逐漸改變,從個人、企業
網路科技的進步,改變了人類的生活方式是毋庸置疑的。
針對『宅』化的發展,我認為只會愈來愈擴大~
宅--
一定是不好的嗎?
長一輩是這樣認為的。所以冠上了許許多多的名詞~
有御宅族、宅男、宅女等等,
當然那是因為這些人顛覆了他們以往的生活,
所以採取否定的想法偏多。
但如同我先前所說的,宅化趨勢只會更多…
因此當宅變成普遍化的時候,一切就會變成正常的,
搞不好以後還會有人因宅出名的(哈哈!有點kuso....)
那麼這裡頭反而可注意未來宅化的商機呢?
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